--> Comprendre les crises (42) L’affaire Benalla : Biais cognitifs et théorie des avalanches
11 aoû 2018
Comprendre les crises (42) L’affaire Benalla : Biais cognitifs et théorie des avalanches

Ce qui a été baptisé « affaire Benalla » n’est pas une affaire d’État et certainement pas une crise institutionnelle. Il y a un immense décalage entre les faits tels qu’ils sont connus et la réalité d’une affaire d’État ou d’une crise des institutions pour la simple raison qu’aucune autorité de l’État et encore moins des autorités politiques n’ont donné d’instruction pour qu’un collaborateur de la présidence de la République réalise des missions de maintien de l’ordre.
Quant à un rééquilibrage des pouvoirs au profit du Parlement et de l’Assemblée nationale en particulier, rien dans les faits qui se déroulent sous nos yeux, ne permet de le démontrer. La seule réalité connue à ce jour est que la commission d’enquête de l’Assemblée nationale ne publiera pas de rapport mais une compilation des auditions….
L’affaire Benalla est par contre l’illustration de la sous-estimation à de nombreux niveaux des biais cognitifs dont ce blog rappelle régulièrement l’importance.
Nous avons bien affaire à une « surprise prévisible » c’est-à-dire un événement qui n’a pu être prévenu alors que l’information nécessaire est disponible.
Nous y retrouvons quatre grands biais : L’optimisme qui nous conduit régulièrement à nier l’importance des problèmes ; L’égocentrisme qui porte à minorer sa responsabilité et à majorer celle des autres acteurs ; La négligence des événements que l’on n’a pas subis soi-même  ; La myopie ou l’aveuglement qui va conduire à accorder une importance disproportionnée au futur proche par rapport au futur lointain.
Un cinquième biais est également identifiable. Il concerne la surévaluation des coûts des actions et la sous-évaluation des bénéfices que peut apporter une réorganisation ou une réforme. Cela conduit très régulièrement à privilégier l’inaction.
Ce point concerne notamment l’organisation administrative que les décideurs hésitent souvent à modifier en profondeur, non par méconnaissance du sujet à traiter mais pour éviter une dépense d’énergie que l’on préfère mobiliser sur d’autres thèmes.
Rien donc que de très banal dans cette affaire, si ce n’est qu’elle a révélé la formidable mobilisation des réseaux sociaux pour ce fait divers. Plus de 4 millions de tweets en français émis par 250 000 personnes en une quinzaine de jours entre la révélation des faits et la fin des auditions (de la mi-juillet à la première semaine d’août). A cela s’ajoutent les unes de la presse écrite et audiovisuelle.
Cette explosion médiatique s’explique bien sûr par la qualité des protagonistes et m’a conduit à faire un lien avec ce qui a été baptisé « théorie des avalanches » par les spécialistes du marketing. Cette théorie a fait l’objet de travaux dès 1969 pour décrire l’effet du bouche à oreille et de l’imitation dans la diffusion des innovations [Un « innovateur » engendre à sa suite une "avalanche" d’achats modélisée par un processus stochastique multiplicatif avec une durée de vie aléatoire et bornée. La sommation renormalisée de ces avalanches permet d’établir une courbe de diffusion].
Vous pensez que l’on est loin de notre actualité ?
Non, car la modélisation du phénomène du bouche à oreille (Electronic Word-of-Mouth -e-WOM) est l’un des corollaires de la théorie des avalanches avec la montée en puissance des réseaux d’informations qui était embryonnaire en 1969.Premier enseignement de cette théorie : celui qui diffuse ou relaie l’information doit être satisfait. Plus il est satisfait, plus il participe activement au processus de diffusion. Ce que nous avons vu de cette affaire est en ce sens significatif. De très nombreuses catégories ont trouvé satisfaction à relayer l’information : des opposants politiques, des détracteurs de la police, des demandeurs de réformes, des catégories socioprofessionnelles aux intérêts contradictoires, des grands corps de l’État et leurs contestataires, les médias…. Le processus de diffusion est aussi renforcé quand celui qui relaie est incité à le faire. Dans le cas du marketing de l’innovation ou des marchés financiers, l’entreprise elle-même peut être un facteur d’incitation ;
Dans le cas présent, chaque catégorie de diffuseurs a suscité suffisamment de passions pour activer puissamment ses réseaux et interagir avec les autres. Au final, cette affaire peut s’assimiler à un dossier d’e-réputation de la marque présidentielle…
Second enseignement du e-WON : Le bouche à oreille négatif qui concerne le dénigrement d’une marque par des échanges entre des consommateurs qui ne se connaissent pas est un phénomène très puissant qui s’apparente à une coulée d’avalanche.
Les experts marketing le présente comme un « ultime processus de défense des consommateurs ayant expérimenté des problèmes non résolus auprès d’une marque. Il procède d’une suite d’étapes psychologiques vécues par le consommateur : l’expérimentation d’un problème et d’une insatisfaction qui en découle, une réclamation ayant pour objectif la recherche d’une solution et un défaut de réponse et/ou de proposition d’une solution appropriée. Ceci entraîne alors un sentiment d’injustice qui attise le besoin de réparation ressenti par le consommateur….. »
A lire cela on comprend mieux l’intérêt de gérer en temps réel une « marque » telle que l’image d’un décideur et de l’organisation qu’il incarne. On revient ainsi aux fondamentaux du partage par une majorité de citoyens de l’intérêt général qui n’est pas une somme d’intérêts particuliers mais bien l’explication de la cohérence entre des politiques pouvant apparaitre contradictoires (par exemple l’impératif de réductions des dépenses publiques et les demandes de financement de dispositifs). C’est là que réside la différence de fond avec le populisme qui malgré qu’il s’en défende va donner des réponses catégorielles comme le ferait un responsable marketing par produit….
Connaître les mécanismes de l’e-WOM est donc indispensable pour réagir mais aussi identifier le plus précisément possible les intérêts et les motivations du consommateur (citoyen –électeur ) pour développer un e-WOM positif (défendre une politique globale ) et réduire le risque d’e-WOM négatif qui est un écueil bien réel généré en marketing comme en politique par des informations conflictuelles ou ressenties comme contradictoires. Il ne s’agit pas de tenter de faire disparaitre ce que les spécialistes appellent des « dissonances cognitives » mais de les expliquer en faisant ressortir que la politique conduite est au service d’un projet au service de tous.
La ligne est difficile à tenir comme l’a montré cette actualité estivale mais pas impossible car le seul choix pertinent est celui de la vérité et que les consommateurs, comme les citoyens préfèrent toujours in fine un bon produit même quand il est plus cher à la condition qu’on leur en explique sans dissimulation les avantages et les inconvénients.

En savoir plus sur la théorie des avalanches et l’eVOM :
“The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales : A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors” ; article de Francesca Sotgiu, Kristine de Valck et Tammo H.A. Bijmolt ; Journal of Marketing Research ; juin 2016.
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La théorie des avalanches : physique sociale des phénomènes de propagation par Alexandre Steyer ;
Thèse de doctorat en Sciences de gestion ; HEC -1993.
Abdennadher, Jihene Hanana ; Thèse : L’influence du eWOM sur le comportement du consommateur ; 2014 ;Université de Strasbourg.
https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01127956/
Consulter le wiki marketing :
http://fr.em-fsa.wikia.com/wiki/Electronic_Word-of-Mouth_(e-WOM) ?veaction=edit

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